微软也好，丰田汽车也好，其最高经营者都具有强烈的危机感。比尔?盖茨曾经对我说：“如果今天我的决策失误了一次，这家公司明天就会倒闭。如今我依然有这种危机感。”无论是从规模而言，还是从牢固程度而言，他的组织都是世界范围内无与伦比的，他在指挥着这样一个企业实体的同时，每天都感到危机四伏。正因为如此，无论是为制定禁止垄断法而斗争，还是召开记者招待会，他都身先士卒。这种紧张感成为在未曾开发的新竞争地中生存下去并获得先见能力的动力。

“只有偏执狂才能生存”——这是英特尔的前CEO安德鲁?葛洛夫的一句名言。我以前的同事托马斯?彼得斯（《追求卓越》的作者）也曾说过类似的话。偏执狂这个词一般给人一种病态、盲目相信的印象。但葛洛夫指的是对组织、对他人的思想或行动抱怀疑态度，这种怀疑的态度是积极的，同时也是偏执的。只有那些总以为自己的经营环境危机四伏并时刻关注各种“坏消息”的企业，才有可能免于灭亡。

当企业出现不曾预料的事态或发生令人担忧的事情时，偏执狂更能充分发挥作用。这种情况会使人陷入恐慌，另一方面也会让人“过于清醒”。他们注意不放过任何细节，以近乎偏执的态度彻底斟酌每一个细节。不仅如此，他们还能敏感地捕捉别人的心理活动，并感知危险。于是，他们扩大收集信息的范围，在设想最坏情况的同时，通过收集到的信息对情况作出判断，在感知到危险后迅速采取行动。一个高水平的偏执狂正因为具备了紧张感，他的感受性才很强，才能通过其卓越的洞察力发挥自己的行动能力。

葛洛夫的这句话也是来源于自身痛苦的体验。那是1994年11月的事。有线新闻网（CNN）报告说，奔腾每运算90亿次就会出现一次错误。当时，英特尔以年平均利润率增长30%的势头在发展，12月，IBM宣布停止生产配制奔腾芯片的电脑，公司最终蒙受了近5亿美元的损失。

葛洛夫得出的结论是：这一事件的原因在于英特尔的迅速发展。英特尔在不知不觉中发展为大企业，没有人注意到游戏规则发生了改变。经过这次失败的洗礼，葛洛夫从此成为美国产业界无人能与之媲美的最明智的偏执狂。

未曾开发的新竞争地前途莫测。正因为我们不了解，所以对任何情况都感到非常紧张，这种紧张感能够唤醒我们的触觉，提高我们对事物的洞察力、分析问题的速度与应对危机的能力。此外，极度的紧张还刺激着人类潜在的“直觉本能”。

如果说享受变化、执著探索以及不学习20世纪是在看不见的大陆生存的必不可少的条件的话那么紧张感，也就是积极的猜疑心理便是迅速磨砺先见能力的“强心剂”。在看不见的大陆上，我们需要这种“强心剂”发挥作用，否则我们便无法赶上变化的速度。

在此过程之中，开拓者的精神是最强有力的武器，没头没脑地走上几圈，是无法看清变化的本质的。在向新的竞争地迈进时，应具备以假想为支柱，反复试验，不怕失败的姿态。换言之，即使失败，也要勇往直前，坚信下次一定能成功，这种执著的精神是我们的护身符之一。

要想认清变化的本质，首先要对身边的变化逐一反复地自问自答——为什么会这样，新在什么地方，从中会产生什么，其真正的价值在何处。然后从中确定课题，建立假说，搜集事实以认清这一假说，并进行分析和验证，重新建构自己的观点。

如果在此过程中发现了错误，则必须让所有的一切都回归为一张白纸的状态，建立新的假说，从零开始重新思考。然而，懒于思考的人是无法否定一切的。他们惧怕失败，因此不想承认自己是错误的。直率地承认自己的错误，意味着对思考永不厌倦。只有这样，以上过程才能进入良性循环，我们才能够赶上、甚至是超过经济领域的变化速度。

这是经济咨询中解决问题的基本方法，我们有可能通过后天的训练而获得。不过，对于大多数日本人而言，这似乎是他们最不擅长的。更有甚者，现在的日本人缺乏支撑这种无休止探索的问题意识和执著精神，这让人感到十分遗憾。也许是由于日本社会认为顺从、把追求权力和利益看得很平淡才是社会的美德，总之日本人非常缺乏执著精神。

顺便提一句，在我原来所供职的麦肯锡，专家的行为规范之一便是“obligation to descent”（反驳的义务），对违背自己的良心与职业道德的做法明确表示出自己的想法并提出反驳，这种义务是所有成员都必须履行的。这一传统始于70年代以前。

惧怕变化的心理，也就是惧怕失败的心理。与其说这是一种软弱，倒不如说是不成熟。由于不成熟，便无法避免失败。未曾遭遇过失败，一直在回避失败，因此没有掌握避免失败的方法，于是在新的竞争地中，无法迈向未知的领域，这便有可能丧失生存能力。

惧怕风险，企图逃避风险，这样做是为了种族的延续，是生物的本能。然而，人类并非无法化解风险的动物。北欧各国突然发生的变化以及爱尔兰成为世界金融的后院都说明了这一点。自原始社会以来，人类无数次面对前所未有的困难和变化，并且每一次都想出办法解决。

向未知的领域挑战是先驱者们的任务，也是企业家的乐趣。新的竞争地就在眼前，我毫无惧色，因为我能够经常预感到变化，心情愉快地以失败为食粮拓展自己的世界，对此我感到非常自豪。李纳斯托沃兹说，他非常惧怕停滞不前，陷入同一状态无法自拔，没有任何变化。他说，未来是否幸福并不仅仅体现于社会的发展状态，而是体现于每一个人都有所变化，所有的事物都在进化。他非常乐于享受这种变化，他说：“我想看看人到底会发生怎样的变化”。

在任何世界中，被称之为名人或高手的人大体上都具备慎重和大胆两方面的素质。这两种素质无非是经常向往变化、执著探索的热情之产物。在商界之中，优秀的组织除了积极进行技术革新，还十分擅长化解风险。此类组织的领导者，他们的内心大都充满着享受变化的热情。他们的存在以及他们的热情无疑会成为开拓未曾开发的新竞争地的动力。

企业要发展，必须是一个双赢的过程。只有先摸准了消费者的心思，“伺候”好了他们，你才有钱可赚！所以，如何定位不是企业家、当老板的说了算，而是在消费者心中建树，现在是消费者“当家作主”的时代，做企业绝不能闭门造车！

其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”，自己一门心思地琢磨产品怎么卖，却不考虑消费者是怎么想的，这犯了商家的大忌！

菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲儿的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。

这就是产品阶梯的“七上八下原理”，意思是说：在一类产品当中，从第八个品牌往下，很难让消费者记住，记不住他就不会买你。
例如你想卖豆浆，就要让别人能够记住你排在第几位。也就是说，任何一家好的公司都要有一个符合消费者心智特点的定位，然后不断地去宣传它。
这样，消费者就会把你排在他心中的某一个位次，而到底是第几位，取决于你的定位的准确性，你宣传力度的大小。

所以，任何一家公司，第一要先找到定位，第二要不断地去宣传这一定位，只有如此，才能被客户所记住，并且购买其产品。
曾经有人让比尔·盖茨用一句话总结自己成功的原因，比尔·盖茨说：“企业成功的秘诀是定位、定位、再定位！宣传、宣传、再宣传！”（？真得吗？）
所以，我们看到大企业的定位都是一“定”一个准儿，然后宣传攻势很猛烈，什么平面、媒体、网络，一个都不能少！那广告做得也是相当有个性，不同于一般的小广告，让你想不记住都难。


要想让你的产品进入厌恶复杂、混乱的消费者的心智中，最好的办法就是让你的定位极度简化。想想看世界500强或者优质名牌的产品，它们的LOGO是不是都体现了极度简化呢？

答案是肯定的！例如耐克的标志，就很简化。耐克专卖店外面的牌子上，也是这么一个标志，其他什么文字也没有！虽然简单但却让人记忆深刻，原因就是我们的大脑只愿意记住简单的东西。

最有利于认知的定位通常只会在消费者的心智中占据“一个字眼”：

比如隔夜速达，就是联邦快递，它就等于隔夜速达，这是它的定位；如安全驾驶，就是沃尔沃，它就等于汽车当中安全的代名词，这是它的定位；如极限速度，就是法拉利，它就等于汽车当中速度的代名词，这是它的定位。

再如中国国酒，就是茅台，它就等于国酒的代名词，这仍是它的定位……

用一个很简单的词汇来给自己的产品定位，并且这个词汇又是符合定位要求的，这就会在消费者心智中强占一个阶梯。

一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。

就像每个人都渴望被爱，因为这会让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂激情的消逝，我们很难将这份爱延续下去，转而开始执着于那个“爱”的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。

这是在“爱”着那个我们认为自己“在爱”的人呢，还是“爱”着自己呢？

在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网当中，我们无一不是在寻求安全感！消费者与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店铺，就是为了在这个如此缺乏确定性的世界当中，获得一份属于自己的“确定性”！


-定位不是被动等待，而是主动告诉别人：我是谁，我有什么不同，你必须买我的产品的理由是什么？

当消费者面对琳琅满目的商品不知道如何挑选时，你要做的，并不是被动地等待消费者去选择，而是要主动地告诉消费者你的特性，抢占一个属于自己的特性，是所有品牌成功的关键！


为了实现定位，当别人都朝着同一个方向走的时候，我们不妨考虑相反的方向。有时候，换一个角度思考问题，也许就会产生意想不到的效果。（两头）。

“抢占第一”的定位策略对开拓市场作用很大。如果你能先行提出同类产品中的某项与众不同的特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。

我们要“只做第一，不做第二”。道理很简单，想想看：第一个发现新大陆的是哥伦布，第二个是谁？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……

做人可以低调，但做事一定要夸张。经营企业，不能“玩深沉”。如果你做出来第一，但是消费者不知道，这就很可惜，企业的发展也会很有限。

现在已不是“酒香不怕巷子深”的农业时代，而是竞争激烈的商业时代，会做的不如会吆喝的。当代社会，消费者无时无刻不在面对各种宣传信息的轰炸。人们的感觉神经已经变得麻木，很难用理性去判断自己的消费需求了，更多的是“跟着感觉走”。

现在的消费特点是，除了产品的品质，人们更看重产品所带来的独特的情感体验。我们应该知道：轿车的重点不在运输；食品不在于要你吃饱；饮料不在于让你止渴……

我们的目的是让别人知道自己的产品，所以一定要夸张，要为产品找到与众不同的“第一性”！

作为企业家，你必须用各种手段去“刺激”消费者，从而让他记住你！将自己冠名为“第一”，是提高知名度的最行之有效的方法。

-每个企业，也有自己独特的传统。上世纪三十年代德国最年轻、同时也是最大的汽车企业——大众汽车公司，生产出了使其扬名世界的产品——甲壳虫(Beetle)轿车。

经典的“甲壳虫”轿车

作为第一个以“小”为定位的甲壳虫汽车进入美国后，在素来以“大”为尊的美国市场中取得了空前的成功，其经典广告语“想想还是小的好（think small）”，几十年后还常为人所津津乐道。


-我们可能会发现一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P＆G”的标志，标明该产品是宝洁怀中的孩子，这无疑增强了产品的权威感，提高了消费者的信任度。其实，宝洁公司这是运用了担保品牌战略，这就像对消费者写了保证书一样“这是我宝洁的产品，放心用吧”！

然而，欧莱雅的做法却是另辟蹊径：在欧莱雅旗下的众多产品品牌中，很难看到“欧莱雅”这个母亲的名字。欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，从而使产品品牌以独立的形象出现，这是为了让这些“小一辈的”自谋生路，自己闯出一片天地。以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅，这位化妆品大师之手。

为什么都是多品牌定位战略，欧莱雅和宝洁却如此不同呢？

其实欧莱雅和宝洁的多品牌战略，都采取了差异化营销策略。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同，针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了满足不同消费者的需求，尽可能地实现“大小通吃”，一个都不放过。

为了避免错误，公司必须经常对顾客做调查，向顾客提出提问，让顾客说出对公司产品或服务的看法。